Uno de los graves problemas que nos encontramos a la hora de llevar a cabo un estudio de mercado es la confusión que se crea entre los potenciales entrevistados sobre si se trata realmente de una investigación, de carácter neutro, que pretende conocer las condiciones del mercado o la opinión de los clientes. A menudo se ponen en marcha supuestos estudios de mercado que enmascaran iniciativas comerciales, este engaño termina molestando a los consumidores y perjudican la realización de estudios de mercado de calidad.
Se enmascaran estos falsos estudios bajo el nombre de “investigación comercial” y es que para algunas empresas el marketing consiste en vender “a cualquier precio” y siguen estrategias cuyo fin ultimo no es conocer el mercado ni la opinión de los clientes, sino hacer nuevos clientes de manera forzada, lo que dificulta la realización de verdaderos estudios de mercado.
Cuando se lleva a cabo un verdadero estudio de mercado los institutos y empresas de investigación de mercado normalmente solicitan a los entrevistados unos datos mínimos de contacto para la supervisión del estudio, es decir comprobar que las encuestas realizadas se ciñen a los criterios metodológicos que den validez a los resultados del estudio. Para salvaguadar la integridad de estos datos así como el derecho a la intimidad de los entrevistados, los entrevistadores hacen saber que se acogen al código ESOMAR.
Este Código ha sido concebido principalmente como marco para la autorregulación.
Teniendo esto en cuenta, ICC/ESOMAR recomiendan la aplicación mundial del Código, que se propone cumplir los siguientes objetivos:
• Establecer las normas éticas que deberá cumplir el investigador de mercados;
• Incrementar la confianza del público en la investigación de mercados, subrayando los derechos y garantías de que dicho público disfruta según este Código;
• Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se recogen las opiniones de niños o adolescentes;
• Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e impartir información (tal como se contempla en el artículo 19 del Pacto Internacional de
Derechos Civiles y Políticos de Naciones Unidas);
• Minimizar la necesidad de legislación o regulación gubernamental y/o intergubernamental.
El Código está basado en estos fundamentos clave:
1. El investigador actuará de conformidad con la legislación nacional e internacional vigente.
2. El investigador observará una conducta ética y no hará nada que pudiera perjudicar la reputación de la investigación de mercados.
3. El investigador actuará con especial cuidado cuando lleve a cabo sus investigaciones entre niños y adolescentes.
4. La colaboración de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito general y la naturaleza del proyecto, que deberá impartirse para obtener su acuerdo. El investigador debe respetar todas las declaraciones realizadas.
5. El investigador deberá respetar los derechos individuales de los entrevistados, que no deberán resultar perjudicados o negativamente afectados como resultado directo de su participación en un estudio de mercado.
6. El investigador jamás permitirá que los datos personales recogidos durante un estudio de mercado se utilicen para propósitos ajenos a la investigación de mercados.
7. El investigador deberá asegurarse de que el diseño, la puesta en práctica, la emisión de informes y la documentación de los proyectos y actividades sean adecuados y se realicen con transparencia y objetividad.
8. El investigador actuará de conformidad con los principios reconocidos de la libre competencia.
El Código es aplicable a la totalidad de la investigación de mercados. Debe ser considerado conjuntamente con otros códigos y directrices, principios e interpretaciones de los marcos de referencia de ESOMAR e ICC, que pueden encontrarse en www.iccwbo.org o en www.esomar.org.
El Código establece los principios éticos básicos que deben observar todos los investigadores y clientes y es aplicable dentro del marco de la legislación vigente o de cualquier normativa o requisitos más estrictos que puedan regir en un mercado específico. ESOMAR pone a disposición de los interesados información acerca de estos requisitos especiales.
Fuente: ICC/ESOMAR.
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