ESTUDIOS DE MERCADO E INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

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Uno de los graves problemas que nos encontramos a la hora de llevar a cabo un estudio de mercado es la confusión que se crea entre los potenciales entrevistados sobre si se trata realmente de una investigación, de carácter neutro, que pretende conocer las condiciones del mercado o la opinión de los clientes. A menudo se ponen en marcha supuestos estudios de mercado que enmascaran iniciativas comerciales, este engaño termina molestando a los consumidores y perjudican la realización de estudios de mercado de calidad.

Se enmascaran estos falsos estudios bajo el nombre de “investigación comercial” y es que para algunas empresas el marketing consiste en vender “a cualquier precio” y siguen estrategias cuyo fin ultimo no es conocer el mercado ni la opinión de los clientes, sino hacer nuevos clientes de manera forzada, lo que dificulta la realización de verdaderos estudios de mercado.

Cuando se lleva a cabo un verdadero estudio de mercado los institutos y empresas de investigación de mercado normalmente solicitan a los entrevistados unos datos mínimos de contacto para la supervisión del estudio, es decir comprobar que las encuestas realizadas se ciñen a los criterios metodológicos que den validez a los resultados del estudio. Para salvaguadar la integridad de estos datos así como el derecho a la intimidad de los entrevistados, los entrevistadores hacen saber que se acogen al código ESOMAR.

Este Código ha sido concebido principalmente como marco para la autorregulación.
Teniendo esto en cuenta, ICC/ESOMAR recomiendan la aplicación mundial del Código, que se propone cumplir los siguientes objetivos:
• Establecer las normas éticas que deberá cumplir el investigador de mercados;
• Incrementar la confianza del público en la investigación de mercados, subrayando los derechos y garantías de que dicho público disfruta según este Código;
• Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se recogen las opiniones de niños o adolescentes;
• Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e impartir información (tal como se contempla en el artículo 19 del Pacto Internacional de
Derechos Civiles y Políticos de Naciones Unidas);
• Minimizar la necesidad de legislación o regulación gubernamental y/o intergubernamental.

El Código está basado en estos fundamentos clave:
1. El investigador actuará de conformidad con la legislación nacional e internacional vigente.
2. El investigador observará una conducta ética y no hará nada que pudiera perjudicar la reputación de la investigación de mercados.
3. El investigador actuará con especial cuidado cuando lleve a cabo sus investigaciones entre niños y adolescentes.
4. La colaboración de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito general y la naturaleza del proyecto, que deberá impartirse para obtener su acuerdo. El investigador debe respetar todas las declaraciones realizadas.
5. El investigador deberá respetar los derechos individuales de los entrevistados, que no deberán resultar perjudicados o negativamente afectados como resultado directo de su participación en un estudio de mercado.
6. El investigador jamás permitirá que los datos personales recogidos durante un estudio de mercado se utilicen para propósitos ajenos a la investigación de mercados.
7. El investigador deberá asegurarse de que el diseño, la puesta en práctica, la emisión de informes y la documentación de los proyectos y actividades sean adecuados y se realicen con transparencia y objetividad.
8. El investigador actuará de conformidad con los principios reconocidos de la libre competencia.

El Código es aplicable a la totalidad de la investigación de mercados. Debe ser considerado conjuntamente con otros códigos y directrices, principios e interpretaciones de los marcos de referencia de ESOMAR e ICC, que pueden encontrarse en www.iccwbo.org o en www.esomar.org.
El Código establece los principios éticos básicos que deben observar todos los investigadores y clientes y es aplicable dentro del marco de la legislación vigente o de cualquier normativa o requisitos más estrictos que puedan regir en un mercado específico. ESOMAR pone a disposición de los interesados información acerca de estos requisitos especiales.

Fuente: ICC/ESOMAR.

Turismo en España 2008, diez primeras provincias por numero de viajeros.

Numero de viajeros por provincia 2008
Fuente:INE

Alicante, líder turístico de la Comunidad Valenciana

Número de pernoctaciones en 2008
Fuente:INE

Número de viajeros en 2008

Fuente:INE

Expertos en su mercado, expertos en estudios de mercado.

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A menudo las pequeñas y medianas empresas son reacias a hacer estudios de mercado, lejos de resultarles algo complejo, no tienen en cuenta los procesos previos a cualquier estudio de mercado (que en MICRORESEARCH.ES llevamos a cabo como especialitas que somos) y creen que pueden ponerlos en marcha por si mimas; los resultados obviamente no son los esperados ya que los datos que obtienen no hacen más que confirmar los que ya tenían sin necesidad de hacer investigación alguna y este argumento refuerza su idea de que ya conocen su mercado.

Uno de los procesos previos, en MICRORESEARCH.ES, para llevar a cabo un estudio de mercado con garantías, es la selección de la muestra. Lo ideal para que los resultados fueran óptimos sería poder tener la opinión de todos y cada uno de los consumidores, miembros de un “universo” concreto, pero esto resultaría excesivamente caro y complejo de llevar a cabo, por eso se procede a extraer una muestra, o sea un numero de consumidores que representen a la totalidad de los mismos; esto nos puede dar un margen de error, pero sin embargo nos va ha dar un resultado optimo a un precio adecuado.

Para nosotros en MICRORESEARCH.ES el proceso de selección de la muestra es algo fundamental para maximizar la veracidad de los resultados, es decir que con un error mínimo, puedan extrapolarse al conjunto de los compradores que hacen uso de los servicios y productos de nuestros clientes, para esto llevamos a cabo lo que se llama muestreo polietápico. Este consiste en dividir primero el conjunto de las personas a entrevistar en pequeñas unidades, la forma más común de hacer esta primera división es fijarnos en donde viven las personas a entrevistar de manera que tomemos un muestra dividida entre diferentes tipos de población atendiendo al tamaño de la ciudad donde viven los compradores, ya que no se comportan igual los compradores que viven en una gran ciudad que los que viven en pueblos o ciudades más pequeñas. Sin embargo esto no es suficiente, por lo que llevamos a cabo una segunda división de estos grupos partiendo de cómo es la población atendiendo al criterio de grupos de edad y sexo. En definitiva, se termina entrevistando a gente de diferentes ciudades, habitats, que pertenecen a diferentes grupos de edad y de un determinado sexo de esta manera obtendremos además de un resutado general, pequeños resultados de los diferentes subgrupos, así por ejemplo obtendremos los habitos de compra de mujeres de entre 35 y 40 años que viven en ciudades de mas de 500.000 habitantes, pudiendo de esta manera obtener resultados concretos para grupos de población concretos y definir de forma precisa cual es el cliente objetivo que compra los productos que estamos estudiando, e incluso podemos establecer comparaciones entre grupos para ver cuales son las acciones más rentables para maximizar los beneficios.

En MICRORESEARCH.ES añadimos a nuestros estudios de mercado una tercera división de la muestra para redondear el resultado, dando prioridad a personas que dentro de estas poblaciones, de estos grupos de edad y de un determinado sexo, además sean usuarias de los productos y servicios sobre los que llevamos a cabo el estudio de mercado, estableciendo cuotas de deteminados productos tanto del fabricante para el que trabajamos como de su más directa competencia, obteniendo así respuesta a la pregunta a preguntas concretas sobre porque se consume un determinado producto y no otro, que es lo que más valoran determinados clientes de nuestros productos y que es lo que más valoran en general sobre ese tipo de productos, sabiendo que es lo que quieren para poder dárselo.

La investigación de mercado,y en MICRORESEARCH.ES lo sabemos, trata pues de obtener una visión precisa de lo que opinan los clientes agrupados según unos determinados criterios, que previamente hemos decidido, de los productos y servicios que se encuentran en el mercado en general y de los de una determinada marca en concreto, comparando ambas opiniones podemos llegar a ajustar nuestra oferta a la demanda real del mercado, no se trata de hacer caso a un solo experto, sino a todos los expertos que hay en el mercado, los consumidores.

Estudios de mercado y sector turístico

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Partiendo de análisis estadísticos y de estudios de mercado, desde Microresearch podemos decir que el sector turístico es para la provincia de Alicante sin duda alguna el sector más importante, ya no por volumen de negocio, ha sido superado en los últimos años por el sector inmobiliario (por otra parte muy vinculado al turismo), sino por la longevidad de este sector, dentro de los que han soportado el peso de la economía de Alicante, está sin duda alguna a la cabeza.

El turismo en general, y en la provincia de Alicante en particular, tiene una oferta cada vez más diversificada, por que las necesidades de los clientes son múltiples y diversas y las empresas turísticas tienen que conocer los nuevos gustos de los consumidores, a través de estudios de mercado.

En Microresearch planteamos dos posibles trayectorias, por una parte estudios de mercado encaminados a conocer la oferta de turismo en general segmentada por criterios espaciales, económicos, etc., básicamente cuantitativos, y por otra parte aquellos estudios de mercado encaminados a conocer la demanda, estos pueden ser por una parte cuantitativos, nos hablan de la cantidad de demanda y de sus características funcionan en paralelo a los de la oferta si unos nos dicen el número de plazas hoteleras, el número de restaurantes y en general el numero de empresas dedicadas al turismo, que hay en una determinada zona, como puede ser Benidorm; los otros nos hablan de cuantos turistas visitan esa zona cuanto gastan y en que tipo de empresas lo hacen y durante cuanto tiempo; sin embargo este tipo de estudios no nos hablan de que necesidades cubren los clientes cuando hacen turismo, de cuales son sus gustos ni que les atrae de un determinado destino frente a otro, para esto es necesario un tipo de estudios de mercado que si no son más sofisticados si deben ser más precisos, y tienen que tener un carácter cualitativo.

Parte de estos estudios de mercado cuantitativos, son normalmente ofrecidos por las administraciones públicas y afectan a datos macroeconómicos como ya comentábamos anteriormente, nos hablan del número de plazas hoteleras ofertadas, del número de viajeros que ocupan esas plazas durante, de cuanto tiempo las ocupan, del dinero que se gastan durante ese tiempo, con suerte nos hablan de cómo y donde se gastan ese dinero; sin embargo no nos hablan de porque ocupan unas plazas hoteleras y no otras de porque visitan una serie de restaurantes y no otros, etc. de ese tipo de estudios de mercado cualitativos se tienen que encargar las propias empresas que trabajan en turismo, la inversión en investigación y estudios de mercado es una partida ineludible dentro del presupuesto de cualquier empresa dedicada al turismo. Las grandes empresas pueden hacer frente a este tipo de inversiones, la pequeña y mediana empresa, muy común en el sector del turismo en Alicante, debe afrontarlos si quiere mantenerse en vanguardia de una buena gestión empresarial, bien por si misma bien a través de asociaciones de empresas o con el apoyo de administraciones públicas como ayuntamientos o Diputación Provincial.

Para evaluar la calidad de los servicios en turismo, desde Microresearch creemos que debe llevarse a cabo dos tipos de estudios de mercado, el “mistery shopping” o compra misteriosa y las encuestas de satisfacción. El primero estudia la oferta y se puede poner en practica de dos formas una hacia dentro, determinando las fortalezas y debilidades de la propia empresa y otro hacia fuera determinado las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado del turismo; existe una tercera forma de poner en practica este tipo de estudios de mercado, una estrategia que pretende aunar estos dos criterios de empresa y mercado, estrategia llevada a cabo por lo que se llaman empresas seguidoras, consiste en hacer “mistery shopping” de la competencia y copiar lo que aquella hace sin tener en cuenta las necesidades de sus propios clientes, ninguna estrategia es criticable mientras funcione, sin embargo esta, mas propia de empresas que engordan en lugar de crecer, haciéndolas depender totalmente del mercado sin marcar una pauta ni determinar una filosofía empresarial propia, cuando el mercado cambia al no tener una estrategia propia para afrontar ese cambio la empresa puede entrar en dificultades.

Si este tipo de estudios de mercado basados en el “mistery shopping” o compra misteriosa se encargan de evaluar la oferta de servicios en el ámbito del turismo, las encuestas de satisfacción (cuantitativas y cualitativas), se encargan de evaluar la demanda, la satisfacción de los clientes en concreto, en este tipo de estudios también se puede evaluar la empresa y el mercado, en primer lugar las encuestas de satisfacción a los clientes propios para que tengan oportunidad de comentar lo que más les ha gustado de nuestro servicio, también que carencias han encontrado en el mismo; una queja es un regalo, nos da la posibilidad de mejorar; incluso alentar a los clientes a hacer sus sugerencias para mejorar el servicio, en Microresearch pensamos que se trata de poner al cliente de nuestro lado hacer que sea él el que marque nuestra manera de dar servicio.

Por otro lado se trata de satisfacer a la cadena de distribución, agencias de viajes, tour-operadores y demás intermediarios, en este caso la encuesta de satisfacción se convierte en una entrevista en profundidad a expertos; expertos que tienen un conocimiento del cliente final y que a través de sus propios estudios de mercado saben que busca el cliente final, nuestro potencial cliente. De esta manera podemos ajustar nuestra oferta a nuevos clientes sin desatender a los clientes tradicionales, segmentando a los clientes, demandantes de turismo, según sus diferentes necesidades.

En definitiva la inversión en investigación y los estudios de mercado son un elemento imprescindible a la hora de fijar una estrategia dentro del sector del turismo. Poniendo en marcha de forma simultanea todos estos modelos podemos testar el mercado y saber que quieren nuestros clientes actuales, a través de encuestas de satisfacción; que quieren el resto de clientes, que están fuera de nuestro target, a través de entrevistas en profundidad a expertos y también de encuestas de satisfacción a potenciales clientes; saber nuestras fortalezas y debilidades realizando un mistery shopping interno y como la competencia afronta los mismos problemas que tenemos nosotros a través del mistery shopping externo; este conjunto de estudios llevados a cabo desde la empresa, unidos a los datos que nos ofrecen las administraciones publicas por medio de instituciones como el Instituto Nacional de Estadística o el Instituto de Estudios Turísticos nos dan una imagen muy concreta de cómo esta y como se comporta el sector turístico desde la oferta y la demanda. Con estos datos cualquier empresa del sector del turismo de la provincia de Alicante, o de cualquier otro lugar, tendrá una base sólida para llevar alcanzar sus objetivos.

¿Para que sirven los estudios de mercado?

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No se trata de hacer preguntas de las que ya sabemos la respuesta, se trata de encontrar respuestas a las preguntas que no nos hacemos, la investigación de mercado en MICRORESEARCH.ES está enfocada a encontrar estas respuestas, partiendo de datos y preguntas que ya tenemos, intentar explicar porque se producen los cambios dentro del mercado y la trascendencia de los mismos, partiendo de las preguntas que nos hacemos encontrar las que no nos hacemos.

¿Para que sirven los estudios de mercado? me preguntaba un empresario de Alicante cuando le hablaba de MICRORESEARCH.ES, “yo, ya conozco mi mercado, conozco a mis clientes…”.Sin embargo el mercado es algo dinámico, cambia y hay que acomodarse a esos cambios, nada es para siempre y mucho menos la cuota de mercado, los clientes tienen nuevas necesidades y hay que hacer frente a las mismas si se quiere permanecer activo.

La respuesta a la pregunta ¿para que sirven los estudios de mercado? tiene varias respuestas, en primer lugar el conocimiento del mercado, respuesta que a menudo esta clara y es evidente, los empresarios por su dinámica diaria mantienen una relación directa con él, sin embargo hay momentos en que algo cambia y no se trata únicamente de adaptarse a esos cambios, sino saber la razón por la que se producen, de manera que podamos preverlos y anticiparnos tomando una posición de ventaja sobre nuestros competidores.

De esta manera encontraremos nuevos nichos de mercado donde establecernos, tratar a todos los clientes de forma similar no cubre sus necesidades, satisfacer las necesidades de un segmento concreto marcara la estrategia de negocio. La identificación de segmentos crea oportunidades de innovación basadas en cubrir con más precisión las necesidades concretas. Ofrecer lo que no ofrece nuestra competencia es lo que nos va ha dar una ventaja competitiva.

Para esto sirven los estudios de mercado y en MICRORESEARCH.ES, trabajamos para que nuestros clientes aprovechen estas oportunidades, se trata de tener una visión más precisa del mercado, de buscar una especialización en un tipo de cliente, de liderar un segmento de mercado donde no llega nuestra competencia.

Una estrategia generalista ya no funciona, si tenemos una visión precisa del mercado, vamos a poder marcar una estrategia de diferenciación y esa diferencia es la que va a darnos una posición competitiva que nos llevara al éxito.